網紅

多年來，辭職成為社交媒體影響者與搬到好萊塢或試圖進入NFL屬於同一類：技術上可行，但最好還是由其他人來嘗試。

現在，對於越來越多的年輕勞動者來說，這似乎是一個更可行的職業轉型方向。

TikTok、Instagram Reels和亞馬遜店鋪的興起催生了一種新型的白領退出策略——人們放棄朝九晚五的辦公室工作，並非一定要成為名人，而是希望通過品牌合作、聯盟鏈接以及記錄日常生活的個人視頻，在線賺取收入。

在很多情況下，維持生計所需的粉絲數量比人們想象的要少（也更容易獲得）。如今，即使粉絲數量不多但非常忠實，也能創造足以媲美中等收入的收入。歡迎來到中產階級創作者經濟時代。

去年，25歲的Abby Platock在紐約一家公司從事市場營銷工作，同時利用業餘時間在網上發佈內容。她每天發佈一到兩個視頻，提供職業建議、美容秘訣和日常vlog，以此積累粉絲。

「我簽下了第一份價值四位數的品牌代言合同，對我來說，那真是一個令人大開眼界的時刻，」Platock談到她與除臭劑品牌Secret的合作時說道。當時她在TikTok上只有8000名粉絲。「即使沒有幾十萬粉絲，你也完全可以成功。」

Platock目前在各大平台上擁有約25000名粉絲，今年迄今為止已簽署了價值約25000美元的品牌合作協議，預計到年底她的年度創作者收入將達到約50000美元。

她的經歷反映了廣告業更廣泛的轉變。品牌正越來越多地將資金投入到所謂的微型網紅身上——這些網絡紅人的粉絲數量少於10萬。

「他們大規模地雇傭大量微型創作者，而不是以可能相同的成本僱傭少數大型創作者，」創作者管理公司Digital Department的聯合首席執行官Ali Grant說。

他們在最重要的方面表現出色：互動率。Grant表示，互動率是備受關注的指標，它追蹤粉絲通過點贊、評論、分享和收藏等方式與內容互動的頻率。3%的互動率被認為是強勁的，一些微型網紅的互動率甚至超過10%。

據增長營銷機構ATTN的數據顯示，微型網紅的平均互動率為3.2%，幾乎是大型網紅（粉絲超過100萬）1.1%互動率的三倍。而根據美國營銷協會的一項研究，儘管大型網紅創造的收入大約是微型網紅的六倍，但他們的相關成本卻可能高達微型網紅的18倍左右。

Grant表示，與一位擁有約5萬粉絲的TikTok創作者合作，品牌單次發佈帖子的費用可能超過3500美元；如果粉絲數量是原來的10倍，費用可能翻三倍，達到1萬美元左右。

Bonsa Nemera平日在紐約一家公立牙科診所輪班工作12小時。閒暇時，他會在TikTok和Instagram上發佈內容，從口腔護理技巧到美食點評，擁有大約10萬粉絲。這位28歲的住院牙醫年薪7.6萬美元，他說今年迄今為止，他已經通過內容創作簽下了價值約18萬美元的合同。「兩個月的時間，我的收入幾乎是我全職工作一年收入的兩倍。」

Nemera表示，他的專業信譽贏得了觀眾和品牌的認可。他的粉絲尤其喜歡他的個人理財內容，儘管他沒有接受過正規的理財和投資培訓，但他仍然會提供理財和投資建議。這些帖子為他贏得了與Inuit Inc.旗下Credit Karma和Block Inc.旗下Cash App等大型金融科技公司的合作。隨著網絡影響力的增長，他表示預計會減少牙科診療時間。

「我對待內容創作的態度和對待牙醫的態度一樣認真，」他說，「甚至更認真。」

康奈爾大學傳播學教授Brooke Duffy表示，網紅營銷經濟規模預計將從2015年的17億美元飆升至2025年的330億美元。新冠後，由於人們對傳統工作的不滿，許多人開始重新考慮傳統的職業道路，網紅營銷領域也因此獲得了發展動力。「他們意識到，在時間、精力和人力資本方面的投入，並不一定值得為此犧牲太多個人價值。」

根據Glassdoor的數據，網絡成功可以帶來更大的自由，甚至比許多傳統辦公室工作更高的收入（美國傳統辦公室工作的年薪中位數約為6.9萬美元）。但即便如此，維持這種中產階級的生活仍然需要持續不斷的努力。這份職業無法保證終身穩定。而且，與傳統上班族不同，創作者沒有可預測的收入或工作保障，因此職業穩定性難以實現。

根據去年Influencer Marketing Hub發佈的一份報告，在接受調查的3000名全職內容創作者中，約有57%的人收入低於維持生計的工資水平。社交媒體收入會受到算法變化、贊助週期和平台趨勢的影響，每月波動幅度很大。

Platock說：「你可能一個月一分錢也賺不到，也可能一個月賺到1萬美元。」

這種波動性是Grant（她的營銷機構代理300多名網紅）通常只簽約年收入至少20萬美元的創作者的原因之一，她認為這是成熟業務的證明。

Nemera預計今年憑借內容創作收入將超過45萬美元，並在假期前大幅提升產量。他表示，自己對創作者經濟的未來持懷疑態度，但計劃盡可能長時間地留在這個行業。「我已經開始像經營生意一樣對待創作，努力做到盡可能少花錢，從而實現增長。」

即使有經紀人的支持，Platock對全力投入社交媒體仍然有所保留。隨著她在TikTok和Instagram上的收入逐漸接近她的月薪，她決定辭去全職工作；但她通過一份兼職市場營銷工作和教授普拉提來補貼網紅收入。

隨著網紅行業變得越來越賺錢，也引發了關於這份工作究竟需要付出多少努力的討論。2022年，一段美妝博主Mikayla Nogueira——如今在TikTok上擁有1740萬粉絲——抱怨工作壓力的視頻再次被網友翻出。

「試試當一天網紅吧，那些說當網紅很容易的人簡直瘋了，」她在現已刪除的帖子中寫道。此言一出，立即引發強烈反彈，成千上萬的網友指責Nogueira脫離現實。

康奈爾大學的Duffy說：「抱怨會被視為一種恥辱，因為有影響力的人據說都擁有夢寐以求的工作。」

蓋洛普去年發佈的民意調查數據顯示，美國員工敬業度已降至十年來的最低水平，更多員工表示自己「舉步維艱」而非「蓬勃發展」。受影響最嚴重的群體包括Z世代以及金融和科技行業的員工。更廣泛的職場挑戰，例如快速的組織變革、混合辦公和遠程辦公模式的轉變以及員工期望值的不斷提高，都被認為是造成這一總體趨勢的驅動因素。

對許多職場人士來說，成為網紅似乎更划算：靈活的工作時間、自由的工作環境，再加上創意和樂趣，簡直完美。根據晨間咨詢公司（Morning Consult）2023年的一項調查，近60%的Z世代表示，如果有機會，他們會成為網紅。

當然，創作者的大量勞動都是不為人知的。一條帖子背後可能凝聚著無數個小時的腳本撰寫、視頻剪輯和與品牌溝通——這些都是觀眾鮮少看到的。而同樣的經濟波動，也使得內容創作者在行業內維持生計如同在傳統工作中一樣艱難。

創作者不僅依賴觀眾和廣告商，也依賴平台本身。去年，TikTok在美國因可能面臨聯邦政府對其中國母公司實施禁令而短暫下線約12小時，這有力地提醒人們該體系的脆弱性。除了新聞報導之外，各公司還會突然更改算法、盈利模式和曝光規則。Duffy說道：「平台本身在吸引和留住用戶的能力方面也存在波動。」

這種不確定性足以讓居住在佛羅里達州的網紅Anna Fenstermacher繼續保留她的傳統工作。這位30歲的網紅在TikTok上擁有約3.3萬粉絲，她說去年她通過發佈家居裝飾和時尚內容，賺取了約14萬美元，同時她還在一家酒店業做全職工作。後者能保證她獲得穩定的收入、醫療保險和退休福利。

除了日常工作之外，她每週大約花費30個小時來策劃、創作和編輯內容。她的創作收入主要來自聯盟鏈接，包括她在亞馬遜上的店鋪，她在那裡分享服裝、化妝品和家居用品的推薦。當觀眾點擊她的專屬鏈接並購買商品時，她就能獲得傭金。

她說，去年僅通過亞馬遜聯盟計劃，她就賺了超過9萬美元，此外還有大約3萬美元的品牌合作收入。星巴克、Charlotte Tilbury等知名品牌都曾邀請Fenstermacher參與營銷活動。她表示，這類合作報酬豐厚，但通常要求創作者在帖子發佈前精益求精，完善每一個細節。

Fenstermacher補充道：「我覺得人們以為這只是拍幾張照片或者錄個小視頻而已。但對於某些品牌來說，你可能要重拍兩三次，甚至四次，直到拍出滿意的效果。」